فروشگاه فایل کاربردی

پروژه فرايند تصميم گيري خريدار ومصرف كننده

 

تصميم گيري و فرايند تصميم

هرفرددرطول زندگي وحتي درطول روز مجبوربه اتخاذ تصميمات متعددي است .جهت اخذ بعضي از تصميمات بررسي هاي دقيق وموشكافانه دضروري بنظر نمي رسد ولي اتخاذ برخي از تصميمات نيازمند بررسي هاي دقيق ومكالمات وسيع فني وكارشناسانه است بنابراين تصميم گيري درموضوعات مهم وحياتي نبايد برمبناي حدس وگمان ومبتني بر اطلاعات ذهني باشد بلكه بايد براساس اطلاعات ،امارها وگزارشهاي مستدل ،دقيق ويا به عبارت بهتر براساس حقايق عيني باشد

تعريف تصميم گيري :دركتب مختلف از اصطلاح تصميم گيري تعاريف زيادي ارائه شده است .برخي گفته اند كه تصميم گيري فرايندي راتشريح مي كند كه ازطريق آن راه حل مسأله معيني انتخاب مي گردد(1) وبرخي تصميم گيري رابه معناي انتخاب يك راه حل ازميان راه حلهاي مختلف مي دانند .

اما اگر بخواهيم تعريف جامعتري ازتصميم گيري ارائه نمائيم ممكن است انرا انتخاب بهترين ومنطقي ترين راه حل متصور ازبين كليه راههاي ممكن بدانيم . بنابراين درمسأله تصميم گيري بايدراه حلي انتخاب گردد كه ماراسريعتربه هدف اصلي رسا نده وازنظر مطلوبيت برديگرراه حلها رجحان داشته باشد .اگرچنانچه نتايج راه حلها مشخص باشد تصميم گيري بسيار آسان است ولي اگرازآينده وارزشهاي آتي صحبت شود بايددرجه اطمينان به نتايج راه حلها درپرتو بررسي هاي دقيق علمي مشخص گردد .به عبارت ديگر بايد احتمال خطر عدم نيل به نتايج راه حلهاي پيش بيني شده مشخص شود.

 

نظريه هاي تصميم گيري:

ميان نظريه هاي عمده تصميم مي توان از دو نظريه كلاسيك رفتاري ياد كرد

مهمترين مفروضات نظريه كلاسيك تصميم گيري به شرح زير است:

1. هدف معين و معلوم است.

2. كليه راح حلهاي ممكن شناسايي مي شوند و مورد بررسي قرار مي گيرند.

3. كليه راه حلهاي ناشي از هر راه حل مورد توجه قرار مي گيرد.

4. اطلاعات ،كامل و بطور رايگان در دسترس تصميم گيرنده قرار دارد.

5. تصميم گيرندگان كاملاً عقلايي عمل مي كنند.

 

1) رضائيان. علي." اصول مديريت" انتشارات سمت پاييز 69

با مفروضات فوق نظريه كلاسيك تصميم گيري مورد انتقادهاي بسيار شديدي بوده است از جمله اينكه اهداف همواره مشخص نيست و يكي از مشكلات اساسي در تصميم گيري، تعيين اولويت هاست، يعني اينكه اهميت چه هدفي از هدف ديگر بيشتر است. همچنين امكان بررسي را ه حلهاي ممكن ميسر نيست و رعايت اين ضابطه، ممكن است تصميم گيري را كاملاً غير ممكن سازد و از طرفي هيچ تصميم گيرنده اي هرگز نمي تواندكاملا مطمئن باشد كه كليه نتايج ناشي از يك تصميم را در نظر گرفته است و حتي بندرت مي توان براي يك راه كار اطلاعات كاملي به دست آورد و كسب اطلاعات نيز معمولا همراه با هزينه است.تصميم گيرندگان نيز با توجه به محدوديتهاي انساني همواره تصميمات عقلايي اتخاذ نمي كنند اما علي رغم انتقادات فوق ،فرض تصميم عقلايي بر دانش كامل مبتني است ،شرطي كه هر چند غير ممكن است ولي بيانگر توجه به نقش اطلاعات در تصميم گيري است.

ايده اساسي نظريه رفتاري تصميم گيري به وسيله سايمون ،سايرت ومارچ وساير محققان توسعه يافته است .از نظر سايمون ،تصميم گيري به تفكر و انتخاب آگاهانه و سنجيده محدود نمي گردد بلكه متضمن انتخاب يك راه حل از ميان كليه راه حلهايي است كه از نظر فيزيكي براي فرد ممكن است-اعم از اينكه از تمام شقوق ممكن آگاهي داشته يا نداشته باشد- بنابراين اصطلاح انتخاب به هيچ فرايند سنجيده اي دلالت نداشته بلكه به سادگي به اين واقعيت اشاره دارد كه اگر فرد راه حلي را برگزيند راه حلهاي ديگري وجود دارد كه او در اين راه از آنها صرف نظر كرده است.

در نظريه كلاسيك تصميم گيري ،فرض عقلايي بودن تصميم گيرندگان مد نظر است در حالي كه سايمون موضوع ،معقوليت محدود شده ،يا ،عقلايي محدود ،را مطرح مي سازد كه بر طبق آن چون انواع محدوديتها در فرآيند تصميم گيري وجود دارد ،لذا افراد نمي توانند تصميمات عقلايي اتخاذ كنند.يكي از محدودت هايي كه بر آن تاكيد دارد فقدان اطلاعات اصلي است .بنابراين با توجه به انواع محدوديت ها ،تصميم گيرندگان به جاي آنكه در جستجوي بهترين تصميم در معناي اقتصادي آن باشند كه نظريه كلاسيك تصميم گيري تجويز مي كرد بايد به تصميم ،رضايت بخش ،كفايت كنند.

در مجموع در نظريه رفتاري تصميم گيري از مفهوم ،عقلايي محدود ،مفاهيم زير استنباط مي شود:

1- تصميمات همواره با يك سري كاستيها و با درجاتي از عدم درك واقعي طبيعت مسئله مورد نظر همراهند .

2- تصميم گيرندگان هرگز در ايجاد همه راه حلهاي ممكن براي اخذ تصميم موفق نخواهند بود.

3- راه حلها همواره با كاستي و نقصان ارزيابي مي شوند زيراپيش بيني تمامي نتايج مربوط به هر راه حل غير ممكن است.

4-تصميم نهايي متوجه انتخاب راه حلي است كه بر اساس برخي معيارها از درجه اي از رضايت بخشي بر خوردار است و به حداكثر رساننده نيست.(1)

 

الگوي تصميم گيري

در هر دو نظريه ،كلاسيك ورفتاري ،استفاده از اطلاعات مورد تاكيد است ،اما واقعيت اين است كه نمي توان دقيقا مشخص كرد كه تصميمات افراد چگونه شكل مي گيرد زيرا اولا هر يك از افراد در تصميم گيري خود عوامل خاصي را دخالت مي دهد و ثانيا افراد نمي توانند فرايند تصميم گيري خود را تشريح كنند ،ثالثا با تكنولوژي موجود نمي توان عمليات مغز انسان را بطور مستقيم مورد مطالعه قرار داد.

لذا ضروري است كه راههاي ديگري را دراين مورد جستجو كرد. براي اين منظور معمولا با استفاده از الگو در تصميم گيري ،سعي مي شود فرايند تصميم گيري افراد توضيح داده شود.

الگو آن است كه واقعيت گرفته شده وروابط بين متغيرها را نشان مي دهد و مي توان از آن براي پيش بيني در تصميم گيري استفاده كرد الگوي تصميم گيري معمولا توصيف رويه اي است كه آن اتخاذ تصميم مي شود .

 

اين الگو ي عمومي تصميم گيري داراي 6 مرحله است .در مرحله اول اهداف تصميم گيرنده تعيين مي شود. تصميم گيرنده براي استفاده از الگو بايد هدف نهايي خود را بشناسد. در مرحله دوم راه حل هاي متفاوتي كه براي رسيدن به هدف تعيين شده و انجام آنها امكان پذير است پيش بيني شده است . اگر اجرا از سطح پيش بيني فراتر شده باشد ممكن است تصميم گيرنده سطح هدف مورد نظر را افزايش دهد و هدف مطلوبتري را در نظر بگيرد و اگر در حدود انتظار باشد براي رسيدن به هدف تعيين شده كوشش كند . اگر عمل و اجرا از سطح مورد انتظار كمتر باشد

تصميم گيرنده در مرحله سوم كه دشوارترين مرحله در كل فرايند تصميم گيري است روشهاي ديگري را براي عمل و اجرا جستجو مي كند تا شايد فرصت بهتري براي رسيدن به هدف تعيين شده بدست آورد.

در مرحله چهارم تصميم گيرنده براي انتخاب استراتژي مناسب از ميان استراتژيهاي مختلف يك الگو مي شازد كه آن اثرات استراتژيهاي مختلفرا بر معيارهايي كه در قالب اهداف بيان شده اند و در و در محيط هاي متفاوتي ممكن است رخ دهد پيش بيني مي كنند.

بايد دانست كه اطلاعات حسابداري در تمامي مراحل اين الگو استفاده مي شود اما كاربرد آن در مراحل 2.4.6 اساسي است.(1)

 

فرايند تصميم گيري خريدار و مصرف كننده

الگويي كه در صفحات قبل توضيح داده شد ازطرفي فرايند تصميم گيري افراد بصورت كلي ودرهمه رمينه ها را توضيح مي داد واز سوي ديگر براستفاده از اطلاعات حسابداري ودرآن تأكيد مي شد اما وقتي انسان تصميم به خريد چيزي داشته باشد ممكن است اين الگو دستخوش تغييراتي شود وبرخي ازمراحل آن تغيير يابد . چون فرايند سرمايه گذاري دربورس درواقع نوعي خريد تلقي مي گردد كه در آن فرد مبادرت به خريد اوراق بهادار ويا فروش آن مي نمايد لذا تصميم داريم درصفحات آتي فرايند تصميم گيري راازديدگاه خريدار وبا رويكردي رفتاري توضيح دهيم.

همانگونه كه درنمودار (2-1)ديده مي شود اين فرايند شامل پنج مرحله شناخت نياز .كسب اطلاعات ارزيابي گزينه ها تصميم به خريد ورفتار پس از خريد مي باشد بديهي است كه فرايند خريد مدت زماني

 

1- طاهري ،محمدرضا ،نقش اطلاعات حسابداري در تصميم گيري ،دانش مديريت شماره 13 تابستان 1371 صفحه 22

پيش از خريد واقع مي شود وتا مدت زماني پس ازخريد به طول مي انجامد وبازاريابان وظيفه دارندكل فرايند خريد رامورد توجه قراردهند وفقط به مرحله تصميم خريدسند ننمايند

نمودار(1-2)

نمودار مزبور بيانگر اين است كه خريدار درمورد هرخريدي ازپنج مرحله مي گذرد ول درمورد خريدهاي روزمره وجاري خريداران ازهمه اين مراحل نمي گذرند وگاهي نيز پس ازگذراندن يك مرحله به عقل برمي گردند ومرحله پيشين رامي گذرانند. ولي از آن جهت ازنمودار 2-1 درمرحله تصميم گيري استفاده مي كنيم كه در آن همه حالتهايي راارائه كنيم كه يك خريدار به هنگام خريد محصولي جديد ورويارويي با شرايط پيچيده باآنها روبرو مي شود درفرايند تصميم گيري نسبت به خريد سهام واوراق بهادار نيز تقريبا تمامي اين مراحل طي مي گردد وهنگامي نيز كه سرمايه گذار تصميم به فروش سهام خوددارد مبتني برهمان رفتار پس ازخريد اوست .

بايد توجه داشت كه درفرايند مطالعه رفتار مصرف كننده ماعملكردهاي ظاهري افراد شاهديم ليكن فرايندهاي مغزي كه به بروز اين رفتارها مي انجامد رانمي توان مشاهده كرد بنابراين بهترين روش تحليل رفتار تعبير رفتار ازمشاهدات مي باشد فرايندي كه يك فرد ازطريق آن تصميم گيري مي كند مدل جعبه سياه ناميده مي شود يك جعبه سياه(1) حاوي عملكرد هايي غيرقابل مشاهده بود وازدوبخش اصلي تشكيل مي شود.اول ويژگيهاي شخصي خريد اراست وبرشيوه اي كه اواين محركها رابه تصوير درمي آورد ودربرابر آنها ازخود واكنش مي دهد اثر مي گذارد ودوم فرايند تصميم گيري خريدار است كه بررفتار اواثر مي گذارد.

 

اين شكل مدل ساده اي ازرفتار مصرف كننده رانشان مي دهد .داده ها شامل انواع اطلاعات لازم براي تصميم گيري است كه از مواردي چون آگهي هاي تجاري .نظر دوستان و.آشنايان ومطالعه مقالات و…بدست مي آيد.(2)

 

(1Black Box Model

2) رنجبريان.بهرام.«بازاريابي و مديريت بازار» شركت چاپ و نشر بازرگاني. آذر 1378. ص 36

مرحله اول) شناخت نياز

فرايند خريد با شناخت نياز شروع مي شود وخريدار متوجه وجود مسأله يا يك نياز مي كردد يعني درواقع خريدارمتوجه اختلافي مي شود كه بين حالت واقعي وحالت مطلوب وجوددارد هنگامي كه يكي ازنيازهاي معمولي شخص (گرسنگي ياتشنگي )بدون حدبرسد كه موجب ايجاد انگيزه ياتحرك دروني شود اين نياز اين نياز به صورت محرك دروني در مي آيد وممكن است اين نياز بوسيله محرك بيروني تشديد مي شود مثلا هنگامي كه فردازكنار يك نانوايي مي گذرد وديدن نان تازه اورا به اشتها مي آورد (تحريك گرسنگي )گاهي محركي كه باعث تشخيص نياز مي شود يك عامل بيروني است مثلا با ملاحظه تيتر برجسته ودرشت يك روزنامه يا يك علامت تجاري نياز شكل مي گيرد وقتي نياز تشخيص داده شد مصرف كننده با انگيزه هاي متناقض ويا موارد رقابتي براي مصرف منابع محدود خود وازجمله زمان ومنابع مالي مواجه مي شود مثلا وجود دويست هزارتومان پس انداز فردا به فكر رفتن به يك مسافرت زيارتي تعمير منزل ويا سرمايه گذاري آن مي اندازد درباب سرمايه گذاري در اوراق بهادار نيز شمه اقتصادي وانگيزه كسب بازده بيشتر وسود موجب مي شود كه فردازبين ديگر نيازها يي كه بالقوه يا بالفعل دراطراف اوهستند تصميم به خريد سهام بگيرد.

 

مرحله دوم) كسب وجمع آوري اطلاعات

يك خريداركه داراي محركي است وانگيزه اي دراو ايجادشده است احتمالا درپي كسب اطلاعات بيشتري برمي آيد وگاهي نيز چنين نخواهد كرد اگر آنچه باعث انگيزه در مصرف كننده شده است بسيار قوي ...

جزئیات محصول:

رشته : حسابداری

فرمت فایل: ورد word

قابل ویرایش:بله

تعداد صفحات:39

توجـــــــــــــــــــه توجـــــــــــــــــه :

• لطفا در وارد نمودن آدرس ایمیل دقت فرمایید (ابتدای ایمیل www ندارد)
• پرداخت با استفاده از کلیه کارت های شتاب امکان پذیر است
• لینک دانلود بلافاصله پس از پرداخت برای شما فعال شده و به ایمیل شما نیز ارسال میگردد

 

« این فایل با کیفیت بسیار مطلوب و مناسب، آماده خرید اینترنتی می‌باشد. »